要点提示

1、产品受众分为周期性受众与长期受众；

2、做口碑营销一定要选对自己的核心受众群体，提高他们的归属感。

受众的类型差异

每一个商家都希望自己的拥趸越多越好，期盼每个产品用户都能成为铁杆粉丝。这显然是个美好却不切实际的想法。市场中的同类名牌产品琳琅满目，有些消费者兼爱好几个牌子的产品。他们既是A品牌的粉丝，也是B品牌的粉丝，而不是只给一方带来业绩。那种死忠于单一品牌的消费者总体上是比较少的。更多时候，各个商家是在跟同行比拼自家品牌在消费者们心中的权重，谁的权重高，谁就能拥有更多拥护者。

企业的口碑营销主要是针对自己的产品受众展开的，品牌忠诚度较高的铁杆粉丝也是从这个群体脱颖而出的。在发展粉丝的时候，营销团队应当注意区分自己的产品受众类型。

一般来说，产品受众可以分为周期性受众与长期受众两个基本类型。

周期性受众的需求只是暂时性的，并不稳定。当他们刚好在需求周期时，看起来就像其他忠实粉丝一样热衷于传播公司的口碑。但周期过后，他们就不再有需求，从而会淡出公司的视野。长期受众的需求是稳定而持的，他们对公司产品的热情不会有周期性倦怠。他们在任何时候都能积极地替企业传描口，维护公司的品牌形象。

毫无疑间，只有长期受众才能进化为铁杆粉丝，而口碑营销的主要经对象也应该是这个群体。遗憾的是，很多商家没有意识到这点，经常把使得自己费力不讨好。

MSN在中国的“5·12”汶川大地震发生后，与广州丰田联合策划了一次“"MSN彩虹行动”。彩虹行动的内容是：当MSN用户在自己的MSN名字前面加上一个“(R)”，名字前就会出现一道彩虹，同时广州丰田会捐出10分的救灾捐款。这个具有公益性的活动很快在MSN上广泛传播。一时间，大多数MSN用户的名字前几乎都挂了一道小彩虹。然而，跟同年的QQ线上火炬传递活动相比，MSN的彩虹行动影响力要逊色很多，给中国网民留下的印象也平淡得多。因此，从口碑营销的角度而言，可以视为一个失败的案例。

造成这个局面的原因主要有两方面

是因为QQ的用户基数远远超过MSN。当时MSN的主要用户群体是白领，活跃用户实际上不多。QQ在2008年的注册用户多达四亿，实际上的活跃用户也有两亿。就算MSN的彩虹行动覆盖到所有用户，而QQ只有一半的活跃用户参与火矩传递活动，彩虹行动在中国互联网用户中的普及率也远低于火炬传递活动。

二是因为当时各大商家都在搞爱心活动支持賑灾，MSN的彩虹行动在众多活动中并没有令人印象深刻的特点。那一年恰好也是北京奥运会举办之年，奥运圣火火炬从希腊经由世界各国一路传递至中国，又在中国各地转一番后进入北京。QQ与可口可乐等国内外名企推出线上火炬传通活动，迎合了中国消费者当时最关注的奥运火矩在线下传递的活动。相比之下，MSN的做法和通的爱心活动没什么两样，也就无法与中国消费者产生更多的并鸣。